I Brandwashed stiller Martin Lindstrøm sig på forbrugerens side og retter skytset mod en kynisk marketingbranche, der har reduceret homo sapiens til en forbruger, der manipuleres til at forbruge til sidste øre. Lindstrøm, der i 20 år har arbejdet som global brandrådgiver, har fået nok og formidler nu sin insider-viden i forbrugerens tjeneste.

Brandwashed

Lindstrøm skitserer i bogen Brandwashed en virkelighed, hvor den kloge narrer den mindre kloge. Den naive forbruger er reduceret til økonomisk malkeko for en grisk industri, hvor afstumpede, men yderst smarte marketingfolk spiller på menneskets fundamentale angst for at stå uden for fællesskabet. Vores begær efter at blive smukkere, mere sexede eller sundere får os til at forbruge for meget og forkert. Med fatale konsekvenser for miljøet og den enkelte i form af rygerlunger, fedmeepidemier og frygt.

Du bliver brandwashed 24/7

Ifølge Lindstrøm hjernevaskes forbrugeren konstant: Når vi bevæger os rundt i det offentlige rum, når vi handler, spiser, drikker, ser fjernsyn, når vi downloader spil eller forbruger eller er sociale på internettet. Sanse-bombardementet begynder allerede, før vi bliver undfanget. For eksempel via den muzak, der afspilles i de butikker, den intetanende moder besøger i sin jagt på brand-lykken: Her skaber muzakken et minde, der prædisponerer fosteret med positive præferencer i form af ”minder” for bestemte brands i de butikker, vi senere som voksne besøger. Det positive minde ved genhøret af muzakken som voksen skaber tryghed, brandloyalitet og mersalg. Du er brandwashed.

Manipulationen fortsætter op gennem barndommen, ungdommen og livet ud. Ingen, selv ikke den professionelle ”insider” Martin Lindstrøm, kan undsige sig marketingfolkets afhængighedsskabende manipulation. Bogen indledes med beretningen om forfatterens eget forsøg på at leve i et år uden forbrug af brand´ede produkter. Et forsøg, der i fortællingens logik mislykkes.

Dopamin-junkies

Et liv uden brandede produkter er nemlig et liv uden mange af de ting, vi ofte fra barnsben har lært at elske. For eksempel Coca-Colaen – der udover hovedpine, sukkersyge og huller i tænderne – giver os et rush af lykkestoffet dopamin, når kombinationen af sukker og koffein eksploderer i årene. Når blodkarrene i hjernen efterfølgende trækker sig sammen, giver koffeinmanglen hovedpine og skaber et krav om mere. Skulle vi alligevel være i tvivl om lysten til Coca-Cola, bliver vi overbevist ved den sprøde lyd af coladåsen, der åbnes. Lyden er nemlig designet, så du kan skelne lyden af det foretrukne mærke blandt hundredevis af andre. Ved lyden af klikket, af netop dit foretrukne sodabrand, frigøres der, på den blotte forventning om snarlig indtagelse, dopamin i hjernen. Selv når et brandprodukt skader os, og det gør det ofte, vil vi ha´ mere. Det samme ses ifølge Lindstrøm også i forsøg med rotter, der får serveret burgere med pomfritter – de spiser til de stritter.

Brandwashed byder på en lang række lignende eksempler på, hvordan brand-eksperterne med alskens listige kneb manipulerer forbrugeren til at føle en loyalitet over for netop deres brand: Læbepomader tilsættes kemi, der udtørrer og opløser huden, så brugeren narres til at påføre stadigt mere. Amerikanske teenagere tilsendes cigaretter på deres 18-års fødselsdag, og piger, der ikke bryder sig om øl og vin, tilvænnes alkohol gennem kampagner for såkaldte alko-pops. Kvinder manipuleres til at købe dyre ansigtscremer via frygtscenariet om et fremtidigt rynket jeg. Vi oplæres som trofaste brand-forbrugere og bliver, uden vi bemærker det, afhængige af bestemte produkter.

Brands definerer, hvem vi er

Løsningen på at undgå marketingfolkets manipulation kunne tilsyneladende være, at vi klipper dankortet i stykker, låser os inde og afholder os fra at gå på Internettet. Men fravalget af brands er samtidig fravalget af fælleskab i et forbrugersamfund, hvor vi i stort omfang “kommunikerer” og indtræder i fællesskaber via valget af brands.

Det er brands, vi taler om til gademiddagen. Og på arbejdspladsen. Dem vi drikker, spiser, kører i og tager på. Valget af brands definerer, hvem vi er, eller hvem vi gerne vil være. Lindstrøm giver talrige eksempler på, hvordan firmaerne manipulerer os til at etablere identitet gennem forbrug. Relevant læsning for den uindviede, der ønsker at ruste sig mod den allestedsnærværende manipulation, der gør os til shopaholics på randen af økonomisk ruin. Desværre er der alt for mange gamle nyheder iblandt.

Gammel vin på nybrandet flaske

Du vidste sikkert allerede, at rigdom, frygt og sex sælger. Og at fødevarebutikkerne ikke bytter om på varernes placering for at irritere dig, men for at det længere ophold i butikken skal lokke dig til at købe mere (Fakta: ”Vi vil så gerne have, at du bliver lidt længere”).

Her kunne Lindstrøms Ghostwriter, (og 10 mand store stab af researchere og forskningsmedarbejdere) der ifølge efterordet, er bogens egentlige pennefører, med fordel have sparet læseren cirka hundrede sider (hvorfor skal en bog næsten altid pines op over 300 sider?). Forretningsmanden, som jeg anser som den primære målgruppe for Brandwashed, ved også allerede, at manden med six-packen på deodorantens mærkat er tænkt som identifikationsobjekt. Du vidste det sikkert også.

Brandwashed bliver mindst relevant, når Lindstrøm forsøger at give bogen, der ellers er formuleret i en u-akademisk letlæselig stil videnskabelig tyngde ved at referere til forsøg med skanningsstudier af hjernen. Her bliver det for tyndt, for u-akademisk og for meget Hollywood. At der i et område af hjernen findes et sted, hvor man kan måle reaktionen på coolness, er i kraft af den potentielt sensationelle nyhed, fascinerende læsning, men ikke nødvendigvis tilstrækkelig bevisført i Brandwashed. Her fornemmer man, at forsøget på videnskabelighed først og fremmest handler om Lindstrøms bestræbelse på at skabe sit eget unikke selling point og gestalte sit personlige brand som særlig ”videnskabelig” brand-guru.

Big brother is brandwashing you!

Det er i næstsidste kapitel om markedsføring ved anvendelse af data-mining, Brandwashed bliver mest interessant. Det er (formoder både anmelder og Lindstrøm) de færreste, der tænker over, hvor mange digitale “fingeraftryk” vi dagligt sætter, når vi surfer på Internettet. Eller rettere, hvad de potentielt bliver brugt til. Mange oplever, at Facebook først og fremmest er et sted, hvor vi (vederlagsfrit) er sociale med hinanden. Men i så fald overser man, at Facebook først og fremmest er en børsnoteret firmasponsoreret reklamekanal, sat i verden for at tjene penge til aktionærerne. Den uindviede accepterer, at de oplysninger om musiksmag og hundredevis af andre præferencer vi giver fra os, bliver solgt videre af Facebook til tredjepart, der siden kapitaliserer oplysningerne gennem målrettede reklamekampagner direkte i din og dine venners og venners venners profil. Skulle du finde konceptet lettere grænseoverskridende er den blotte tanke om at være udelukket fra ”fællesskabet” på reklamekanalen Facebook så tilpas skræmmende, at kun én ud af tusinde læser samtykkeerklæringen, før de signer op. I samtykkeerklæringen kunne man ellers have læst om de rettigheder, vi overgiver til Facebook og dermed til associerede medier og tredjeparter. For eksempel i forbindelse med videresalg af data til såkaldt datamining.

De ved, hvor du var sidste sommer

Datamining går kort fortalt ud på at indsamle og koble data fra forskellige digitale registreringer, vi bevidst eller ubevidst leverer, når vi handler eller opholder os på de sociale digitale medier. For eksempel videreformidler bankerne oplysninger om vores køb, Facebook om vores køn, alder og produktpræferencer og søgemaskinerne om vores trafik på internettet. Diverse tredjeparter opkøber dataene, kombinerer og forædler dem og videresælger dem til andre. For eksempel til banker, der på baggrund af de kombinerede data laver en brugerprofil, de bruger til fastsættelsen af renten på vores lån.

Ved banken for eksempel, at du lige har købt et dødningehoved i klistermærkeform til bagruden af din bil, at du i det forløbne år ugentligt har købt 5 kasser øl og, at du på Facebook fortæller, at du er blevet fyret, kan det få konsekvenser for, om den pågældende bank vil låne dig penge eller til hvilken rente. Big Brother is watching you! Her er der dog ifølge mit kendskab til dansk lovgivning – indtil videre tale om en amerikansk dystopi, men øjebliksbilleder fra USA giver som regel en god indikation af hvad, der er på vej til resten af verden.

Spørgsmålet er dog, om der fundamentalt set er noget nyt i, at industrien indsamler viden om brugeradfærd, analyserer vores psykologi og (mis-)bruger deres viden til branding. Her ligner Lindstrøms bog i sit indhold så megen anden marketinglitteratur. Det, som adskiller Brandwashed fra den øvrige litteratur, er hovedsageligt dramaturgien, konflikten, der etableres ved at stille forbruger og industri stilles op i et modsætningsforhold, hvor sidstnævnte dæmoniseres.

Anmelderen savner en debat om negativt versus positivt i, at firmaer i øget grad kan målrette deres kampagner til forbrugeren, hvilket samtidig giver forbrugeren en fordel, når Internettets kaos af informationer reduceres til det personligt relevante: Og måske er det bedst for den dårlige betaler, at banken på baggrund af vedkommendes historik nægter lånet? Måske kunne den slags have afværget en vis finanskrise? En ellers relevant og særdeles højaktuel diskussion er desværre udeladt.

Intet er hvad, det udgiver sig for – ikke engang Brandwashed

At Lindstrøm efter have gået forrest igennem 20 års brandkrige pludselig skulle have lagt våbnene fra sig til fordel for at stille sig udelukkende på forbrugernes side er næppe troligt. Metoden med at stille sig på forbrugerens side ligner for meget en smart diskurs, der giver Lindstrøm den (postulerede) distance til stoffet, som muliggør en tilstrækkelig sympati med den tidligere brandwasher for blandt andre sodavandsgiganten Coca-Cola. I markedsføringen af bogen gør Lindstrøm samtidig brug af et af reklamebranchens ældste trick med først at opstille en frygt (for at blive ført bag lyset) og samtidig servere løsningen på et sølvfad (Brandwashed). Brandwashed benytter samtidig den pt. hotteste marketingstrategi, hvor for eksempel konsulenten via gratis foredrag, på blogs og i bogform formidler værdifuldt indhold i håbet om, at modtageren husker (brandet) afsenderen og en dag bliver betalende kunde.

Brandwashed er først og fremmest skrevet for at styrke Martin Lindstrøms personlige brand som international brandguru. Bogen er mest af alt et udvidet visitkort, med hvilket Lindstrøm kan gøre hoserne endnu grønnere hos de virksomheder, han kun på skrømt har vendt ryggen. Spørgsmålet er, om det gør så meget – et produkt kan være en gevinst for både køber og sælger – og som i så megen anden “fiktion” leger man med. Ikke mindst fordi Lindstrøms stof indiskutabelt er interessant og byder på en lang række relevante indsigter i brandbranchens ofte subtile metoder. Når industrien opruster mentalt, er det naturligvis relevant, at vi som forbrugere får en indsigt i de utvivlsomt stærke kræfter, der er på spil, og jeg tøver derfor ikke med at anbefale bogen til mine børn og alle andre ikke-marketingeksperter, der ønsker indsigt i brandwasher-bandens udspekulerede manipulationsteknikker.